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品牌說 | 從百雀羚LOGO,看89歲百雀羚逆襲之路!

轉載自:LOGO大師

部分資料查詢內容來源:百度百科以及網絡

本篇文章僅作分享,如有信息誤差,煩請諒解

 


說起經典的國貨化妝品牌

大家立馬想到的一定百雀羚、大寶、雙妹等

這些具有年代感的品牌



 

但是,你現在能頻繁看到的品牌

莫過于百雀羚了吧


 

今天大大君我就以百雀羚品牌

跟大家分享下它的品牌商業化進程

 

No.1

品牌建立之初

 

 

百雀羚創立于1931年,是國內屈指可數的歷史悠久的著名化妝品廠商,當時百雀羚的母公司上海富貝康公司引進德國的配方,第一代護膚品成功問世。

 

百雀香粉包裝



 

淡黃的底色搭配上金色包邊

包裝上的圖案以四只麻雀為主視覺

這個是百雀羚初期經典的視覺標簽

 

為什么會用麻雀來體現品牌呢?

 

而關于百雀羚這個名字的說法,坊間有很多有趣的傳聞:百雀羚的創始人顧植民在路上遇到一個算命瞎子,便上前問自己的產品取個什么名字?瞎子掐指后定名為“百雀羚”。雀即百鳥朝鳳之意,羚即為“上海話“靈光”的諧音。

 

隨后顧植民將這個含義進行深化,百雀羚顧名思義就是從鳥羽中提煉出來的油脂精華。

 

所以百雀羚初期LOGO就是這樣的


 

很明顯這個LOGO在品牌創立初期,還是很吻合百雀羚品牌氣質,用四只鳥雀站在品牌名稱上來強化品牌的含義,給消費者一定的心智認知。


“百雀羚”這三個字體,以手寫字體的筆畫去呈現。


 

在顏色的選取上,雖然前期品牌意識沒有那么強烈,但是很明顯,百雀羚意識到醒目的配色搭配上大字體,能夠迅速被消費者抓取到。

 

所以配色以黃色和湛藍色搭配一點橘黃和綠色。

這個配色確實還是很符合當時的審美標準的。

我們可以看到1931年電影《德古拉 Dracula》的海報設計配色,就能明顯感覺到那個年代的視覺美學。
 


 

No.2

品牌鼎盛時期

 

百雀羚最火的產品是30年代初,研發了一款“百雀羚冷霜”這是款產品主打天然的護膚理念。

當時主要熱銷全國及東南亞主要地區,成為很多名媛貴族首選的護膚品,甚至連當時很火的明星阮玲玉、周璇、蝴蝶都是百雀羚的忠實用戶。


 

我們看看當時宣傳的廣告

就知道當時這個產品多受歡迎了
 


隨著百雀羚冷霜的爆火,到了1980年的時候,百雀羚將其包裝進行升級,并且拓寬了自己的產品線,百雀羚香水、花露水、香粉、胭脂、口紅等產品亦暢銷不衰,遠銷海內外。
 

在這次升級中,我們對比新舊包裝,最大的差別就是去掉了邊緣湛藍色的框,四只麻雀由原本的寫實輕簡化了很多。

 

變成了漸變色的單一元素搭配上黑色的描邊處理,而在原本單一的背景上反而多了一些手繪的植物線條。


當然除了包裝上有明顯的差異化之外,在字體的變化上也非常明顯,原本不規則的手寫字體在筆畫的細微處理上更加標準化且簡潔年輕一些。

這說明,品牌在發展到一定階段的時候,都需要不斷的更新迭代。

 

當一個單品引爆市場之后,就需要迅速橫向裂變式占領一定的渠道,使得自己的品類能夠更加多樣化。

 

“百雀羚”因其價格低廉的優勢成為大眾最為喜愛的護膚品,解決了肌膚由單純的“保護”訴求,進入全面“護理、滋養”的護膚新理念。

 

旗下產品百雀羚、鳳凰產品系列風靡全國



 

No.3

品牌轉型時期

 

 

但是到了上世紀90年代初,由于外資化妝品進入,對百雀羚造成了一定的沖擊,百雀羚開始沒落。

 

無奈之下改制為民營的上海百雀羚日用化學品公司,引入了資本及專業團隊,開啟了“百雀羚”艱難的品牌轉型之路。

 

百雀羚對自己的品牌進行了調研發現受眾對品牌的普遍印象是:

 

“老化”“落伍”“低價”,跟不上時代

 

這個時候,百雀羚必須盡快的去吸收外資化妝品的優勢,盡快找到屬于自己的一條出路。

 

所以百雀羚繼續沿用“草本護膚”的產品定位,推出了繼“百雀羚冷霜”推出了另一款王炸產品“凡士林保濕潤膚霜”。

 

這款產品被拿來和倩碧“黃油”對比,被譽為“中國小黃油”讓品牌重拾起了信心。



 

百雀羚護膚香脂、凡士林潤膚霜

以及甘油一號這三大產品線

成為百雀羚占領化妝品市場的王炸組合產品

 

并為此獲得了上海著名商標稱號

中國馳名商標”等稱號,成為真正的國貨之光

 
 
 
 

 

 

No.4

品牌重大發展階段

 

 

第一階段:百雀羚品牌升級

 

到了2010年的時候,百雀羚深知原有的品牌視覺已經無法滿足滿足當下年輕人的喜好,但是又要保留原有沉淀下來的品牌基因。

 

所以在2010年的LOGO升級中,大大君我看到了以下的契機。





 

首先最明顯的變化就是去掉了LOGO中的鳥雀,將鳥雀的翅膀以簡筆書寫的形式變身成一個類似葉子的輪廓,且將原本LOGO中黃色的底色去掉。

 

這其中英文“PECHOIN”通過抽象的表達形成一個圍繞中文字體“百雀羚”的框,并用綠色替代了原本的黃底。


 

這一次的變化很明顯有幾個思考點:

 

  • 強調百雀羚“草本護膚”的產品定位

  • 延續了百雀羚的品牌基因,字體不做調整,保留了一定的認知度

  • LOGO去繁就簡最大的原因是使得品牌更加年輕化

 

第二階段:百雀羚作為國禮贈與非洲友人

 

這一次的視覺變化能夠迅速的和國際護膚品接軌,尤其是在2013年的時候將百雀羚作為“國禮”,贈送給非洲友人。

 

這個老字號品牌一夜之間再次火了,“國禮效應”引發消費者熱烈追捧,和“國禮”類似的禮盒套裝日銷量翻倍,部分其他品種也賣到斷貨。



 

這次事件可以說是百雀羚最輝煌的時刻,它奠定了百雀羚國貨的品質和地位,也讓百雀羚這個品牌徹底的印在了全民的心智當中。

 

這個時候,百雀羚代表的就不只是一個護膚品牌,它代表了我國化妝品行業的水準。

 

第三階段:百雀羚靠三生花等視覺營銷逆襲

 

此后,百雀羚開始“數字化轉型”變革,緊跟互聯網的發展趨勢,從產品、渠道、傳播和公關這五個維度,全面升級,單品擴展到上百個,完成了經典、草木、水嫩三系列階梯位置。

 

  • 產品線從傳統經典系列,在包裝、價格品質不變的前提下繼續生產,鞏固中老年消費群體。

     

  • 后期延伸出了以三生花、草本為代表的系列產品,來進行創新和迎合年輕人的口味。

    這兩條明確的產品線使得百雀羚作為國貨擁有很強的文化底蘊,同時又更為立體和鮮活。

     

    而于此同時,百雀羚刷屏式的營銷刷新了大眾對傳統老國貨的刻板印象,推出了不百雀羚、四美不開心、俗話說得好等刷屏式的廣告片。



    在產品的包裝設計上,以三生花系列為代表,打破了傳統綠色系列的包裝設計,將小清新的插畫風格植入產品包裝上,深受年輕小姐姐的喜歡。



     

    No.5

    2020年的發展

     

     

    百雀羚的品牌發展史在經典國貨當中,可以說是逆風翻盤,但是今年的疫情導致很多行業都進入寒冷期,百雀羚似乎有點心有余而力不足。

     

    先是網傳鴿了李佳琦引發輿論浪潮之后



    請了新的代言人也做了一系列的營銷手段



     

    但是好像我們再也沒有看到

    那個令人充滿驚喜的百雀羚了

    這是否意味著百雀羚將迎來第二次危機呢?

    這個就不得而知了

     
     

    LOGO大師結語

    回顧了百雀羚這一路的成長,它做的最正確的事情就是很清楚自己品牌的優勢與劣勢,善于打破傳統的思維模式,無論是產品的改觀還是品牌視覺的表達,都是在不斷的做出新的嘗試。

     

    而于此同時,它也保留了“百雀羚”這三個字的經典字形,算是對自己品牌多年的文化基因傳承,但是今年雖然是寒冷期,百雀羚作為國貨頭部品牌,我們還是很期待她會有新的變化和改變,持續不斷的為品牌賦能啊。

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